Caso de estudio
Cómo la WNBA obtuvo la W en Twitter
A veces una colaboración es, por así decirlo, como hacer una volcada. Desde el comienzo de la asociación entre laWNBA y Twitter, la liga ha encontrado en la plataforma su lista de formas de interactuar con la comunidad y amplificar las voces de las jugadoras. Para celebrar la temporada 25, Twitter hizo algunas asistencias importantes y puso su mayor esfuerzo para lograr un impacto que habría sido difícil de predecir.
El amor por la @WNBA en Twitter es real y está creciendo. Desde que se unió a la plataforma en 2008, la WNBA ha sido la fuente de acceso para todo lo relacionado con el básquetbol femenino: la liga, sus jugadoras y las discusiones que son importantes para la comunidad. Lo que comenzó como una asociación para transmitir partidos en directo se convirtió en una conversación dinámica entre jugadoras, fans, invitados especiales y expertos, todo en un solo lugar. Con más de 700 000 seguidores en el momento de la publicación, los fans pueden encontrar todo tipo de formas de interactuar con el deporte. Desde hacer que #WNBATwitter sea oficial con un emoji hasta las conversaciones en los Espacios de Twitter para mejorar la transmisión de los partidos en directo, la plataforma proporcionó las herramientas para que la liga llegara a más ojos que nunca en la temporada 2021.
"Nuestra asociación es muy especial. Hace mucho tiempo tenemos una relación enfocada en brindar lo mejor de la WNBA a los fans en Twitter", dice Kelsey Taylor, gerente sénior de asociaciones deportivas. "Desde la publicación de los partidos en directo hasta conversaciones en Espacios, oportunidades de interacción para los fans y todo lo que esté relacionado, continuamos creciendo e innovando juntos".
A lo largo de su historia, la WNBA ha estado a la vanguardia de las conversaciones sobre justicia social y ha sido fundamental para impulsar los deportes femeninos, por lo que Twitter es el lugar ideal en donde todo eso puede estar fácilmente en primer plano. Esta diversa comunidad habla de básquetbol, por supuesto, pero también twittea sobre política, movimientos y sobre cómo sus propias experiencias han dado forma a su visión del mundo.
“Nuestros fans reconocen el papel que desempeña la justicia social en todos los aspectos de la identidad de nuestra liga y Twitter sigue siendo un lugar donde los fans, las jugadoras, los equipos y la liga pueden converger participando en conversaciones en el espacio de la justicia social”, dice el CMO de la WNBA, Phil Cook. “Twitter sirve como una plataforma para nuestra defensa colectiva que desea lograr un cambio positivo y generar conciencia sobre los problemas críticos que enfrenta nuestro país hoy en día”.
El equipo de Twitter investigó sobre la interacción y el comportamiento de los fans y descubrió que, en 2020, la audiencia de la WNBA twitteó sobre justicia social casi 13 veces más que la persona promedio en Twitter. Las jugadoras y el personal de la WNBA a menudo utilizan su vestimenta para provocar cambios en la comunidad que defiendan la justicia social y mostrar apoyo a los movimientos políticos, lo que hace que toda la comunidad deportiva hable dentro y fuera de la cronología. El impacto que esto provoca en la comunidad deportiva no pasa desapercibido.¹
“Las conversaciones en Twitter evolucionan y se convierten en un verdadero cambio en el mundo. Queremos ayudar a apoyar y a elevar las conversaciones sobre justicia social que son más importantes para esta comunidad”, dice Taylor. “También sabemos que Twitter es un lugar en donde los miembros de la comunidad de #WNBATwitter pueden apoyarse mutuamente tanto dentro como fuera de la cancha”.
Para respaldar lo que más les importa a las jugadoras, Twitter trabajó con la liga y con las jugadoras para lanzar #ForTheW, en mayo de 2021. La campaña presentaba sudaderas de capucha con el primer código QR dinámico de Twitter. El mismo dirige a un Tweet precargado que las personas podían publicar para mostrar su apoyo a #WNBATwitter. Las 144 jugadoras y algunas personas influyentes importantes recibieron las sudaderas de capucha. Detrás de escena, gran parte del diseño y la producción estuvo en manos de las comunidades BIPOC.
"No es solo una sudadera de capucha, es una plataforma", dice John Lee, líder de Twitter Next Creative Lab. "Fue diseñada para brindarles a las jugadoras una línea directa para iniciar una conversación en Twitter, porque sabemos que cuando las jugadoras de la WNBA hablan, Twitter genera grandes movimientos".
Junto con el nuevo hashtag, las sudaderas de capucha generaron un gran crecimiento en la conversación. La imagen #W se escaneó más de 2500 veces y los Tweets sobre el día inaugural de la WNBA en Twitter superaron en más del doble los del año anterior. El hashtag oficial en sí se usó más de 25 000 veces durante la temporada 2021. La campaña se presentó en AdWeek, en ESPN después del juego y el Tweet de lanzamiento fue uno de los Tweets con más Me gusta de la liga, con más de 500 Retweets y Tweets citados.
“Twitter hizo un excelente trabajo al reconocer la importancia de la sudadera con letras anaranjadas en nuestra identidad cultural”, dice Cook. “El tema de la sudadera de capucha se vinculó con el resurgimiento de los códigos QR que transmiten mensajes y creó el vehículo perfecto para conectarse con los jóvenes de hoy y hablar sobre justicia social; así es como le dimos vida a la sudadera de capucha de #FortheW”.
Dejando a un lado el análisis, quedó claro que a las jugadoras, a los equipos y a los fans les encantó tanto el diseño como la idea. A través de Tweets como “Míranos. Quédate con nosotras”, de Las Vegas Aces y ¿Qué tan genial es la NUEVA sudadera con capucha interactiva de la WNBA? de Terrika Foster-Brasby se generó un diálogo general lleno de entusiasmo y emoción.
De cara al futuro, la asociación con la WNBA seguirá estando en la alineación inicial de Twitter. El plan de juego es crecer y encontrar nuevas formas de involucrar a esta comunidad dinámica. Esto es recién el comienzo de la asociación, que utiliza los productos más nuevos que la plataforma tiene para ofrecer para desarrollar lo que está por venir para la liga.
“Esperamos seguir innovando con Twitter para encontrar formas nuevas y disruptivas de compartir nuestras historias y representar la voz de la liga, de los equipos y de las jugadoras de la WNBA”, dice Cook. “Existen posibilidades infinitas para involucrar a la comunidad de Twitter de la WNBA y consideramos que Twitter es una plataforma taquillera que puede conectarnos a todos”.
Fuentes:
1. DATOS Internos de Twitter (SeMANTIC CORE); Marco de tiempo: 2020; SOLO EE UU