Talking Twitter con Jim Lucas de la FA

Todos los meses, Talking Twitter te lleva a los secretos de algunos de los editores más interesantes de Twitter y de los profesionales de las redes sociales responsables de algunos de los Tweets y de los momentos virales destacados de la plataforma. Este mes nos sentamos a charlar con Jim Lucas, editor jefe, dirección comercial y de marketing de la Football Association de Inglaterra, que incluye al England y a las Lionesses.

Cuéntanos un poco sobre la @FA. ¿Qué hace que valga la pena seguirte?
He estado en la FA ya hace casi cuatro años y una de las cosas más increíbles y que sorprende a las personas es cuando te das cuenta de la cantidad de propiedades diferentes que posee la FA y, con eso, también de la cantidad de canales de contenido que administramos y que tenemos.

Antes de comenzar en la Football Association, la mayor parte de nuestra actividad procedía de la cuenta de la @FA , que aún operamos, y eso significaba que teníamos que cubrir la selección nacional de Inglaterra, la FA Cup y la Women’s Super League. Teníamos que cubrir muchas cosas diferentes y tratar de hablar con muchas audiencias diferentes a través de un único canal.

Entonces, antes de que yo llegara, pero más aún, desde que llegué, comenzamos a dividir esa especie de cartera de canales para estar realmente seguros de estar hablando con la persona correcta en el momento correcto y con el tono de voz correcto y así sucesivamente. Así que manejamos siete cuentas de Twitter dentro de mi equipo: @FA, @England, @Lionesses, @EmiratesFACup, @BarclaysFAWSL, que es la superliga femenina, @FAWC_ y @TheWomensFACup.

Cuando me uní a la FA, yo mismo dirigía muchas de estas cuentas y, ahora, hemos llegado a una posición que nos ha permitido contratar a algunas personas brillantes y reclutar algunas agencias fantásticas. Esto nos dio la posibilidad de tener a personas trabajando en cada uno de esos canales, como administradores de comunidades casi exclusivos, lo que realmente nos ha permitido desarrollar un tono de voz específico y comprender realmente a las audiencias objetivo de cada cuenta.

Cuéntanos qué significa ser un administrador de redes sociales en 2020.
Creo que, ante todo, las redes sociales son, a menudo, el primer punto de contacto de un individuo, un consumidor o un fan con una marca o con un equipo en particular y que, a menudo, tú eres la persona que está al frente de una marca. Así que creo que un administrador de redes sociales moderno tiene que sumergirse por completo en esa marca: hablar el idioma de la marca y vivir como vive la marca todo el tiempo. Y también entender totalmente a la audiencia con la que estás tratando de hablar.

No se trata de llegar a la oficina a las 9 en punto, entrar a TweetDeck, publicar algunas cosas divertidas y luego irse a casa al final del día. Estás constantemente verificando la temperatura de la audiencia, la temperatura de la empresa en sí y lo que tiene para decir, lo que quiere decir y lo que dice la gente al respecto. Y luego, en última instancia, respondes a las personas, publicas contenido con el que quieran interactuar y luego haces eso mismo una y otra vez.

¿Cuánto tiempo llevas en las redes sociales? ¿Cómo ha cambiado el sector desde que empezaste?
Mi primer trabajo luego de terminar la universidad en 2009 fue, al igual que la mayoría de los graduados en periodismo, en mi periódico local. Entré directamente a trabajar como reportero deportivo y, como era relativamente joven, me sentí bastante frustrado, ya que, en última instancia, solo podía publicar trabajos una vez a la semana. Para un periódico semanal, que salía un jueves, cubrir partidos de fútbol que se jugaban un sábado me parecía realmente extraño: no se puede decir mucho sobre un partido de fútbol cinco o seis días después de que se jugó.

No teníamos una presencia masiva en la web, por lo que trabajé para mejorar eso. Pero lo más importante y en lo que realmente me concentré en ese primer puesto de trabajo fue en desarrollar una presencia en las redes sociales para el periódico, específicamente para la cobertura del equipo de fútbol en el que se enfocaba. Twitter apenas comenzaba a emerger como un canal donde los periodistas podían comunicarse con una audiencia, promocionar su trabajo y, lo que es más importante, comenzar a construir una pequeña base de seguidores.

En 2012, antes de unirme a la Football Association en 2016, me fui a trabajar al Southampton FC, a su oficina de prensa. En ese momento, los clubes de fútbol y las organizaciones incluían a muchas personas y cada una de ellas tenía muchos trabajos o roles diferentes: tanto el oficial de prensa, el webmaster como el administrador de redes sociales hacían un poco de todo.

Describe tu relación con Twitter.
Desde que comencé a trabajar en organizaciones que han tenido canales más activos, probablemente me he expresado un poco menos en mi propia cuenta de Twitter. Pero mi relación es muy obvia, ya que es la primera app que abro en la mañana y es la última app que miro en la noche. Es mi primera fuente de noticias de último momento y es el primer lugar al que recurro para obtener opiniones.

Twitter tiene que ver con la conversación. ¿Cómo decides con qué conversaciones o con qué respuestas interactuar?
Creo que no tiene sentido interactuar desde una cuenta como Lionesses con detractores o con personas que, de alguna manera, no son parte de nuestra comunidad. No digo que solo debamos interactuar con personas que dicen cosas buenas sobre nosotros, siempre debemos estar preparados para involucrarnos en conversaciones constructivas, pero, para mí, debemos investigar un poco sobre esa persona a la que le estamos respondiendo o sobre esa conversación a la que estamos a punto de unirnos.

Es algo tremendamente positivo para mí: hablar con la gente, cambiar las percepciones de la gente. En términos generales y profesionales, cambiar las percepciones de las personas es una de mis mayores motivaciones y Twitter es un lugar donde puedes hacerlo de manera muy rápida y sencilla.

OK, hagamos una ronda rápida de preguntas.

Bromear con otras cuentas, ¿sí o no?A lo largo de mi carrera, lo he hecho en algunos momento y en otros no, pero diría que sí, siempre que se alinee con el tono de voz de tu cuenta y estés dispuesto a lidiar con las consecuencias de ello, ya que puede ser contraproducente.

Incluir más de un hashtag: ¿sí o no?
En general, mi filosofía (si no es una palabra demasiado ridícula para hablar sobre los hashtags) es usarlos dentro de la redacción de tu Tweet, no solo pegarlos al final con la esperanza de que te brinden un poco más de visibilidad.

Usar emojis para reemplazar palabras: ¿sí o no?
Una vez más, es una forma de evasión. Si se ajusta al tono de voz de tu cuenta, hazlo, pero si no, no lo hagas. Por ejemplo, en @Lionesses, ¡sí!. @FA, ¡no!

Cuéntanos sobre un Tweet tan bueno que desearías haberlo escrito tú mismo.
Me fui del Southampton FC en 2016, pero siempre lo observaba, porque, en verdad, era un poco como mi bebé. Debe haber sido, tal vez, durante el verano después de que me fui, cuando comenzó esta extraña tendencia de los clubes de fútbol de hacer anuncios realmente elaborados cuando firmaban nuevos jugadores.

Cada club trataba de superar a los otros. Además se volvían cada vez más cinematográficos y más y más dramáticos. Luego, el Southampton simplemente puso un freno y lo detuvo por completo twitteando una declaración que fue casi una parodia. Resumió lo que comenzaban a sentir los fans del fútbol en general acerca de los departamentos de medios de fútbol, que intentaban superarse entre sí y, para mí, la forma en que el Southampton les pinchó el globo me dejó pensando: "Guau, desearía estar todavía allí y ser yo el que les pinche el globo”.

¿Qué cuenta es imprescindible para ti en este momento?
Si lo considero a nivel personal y según las personas que me gusta ver en mi propia cronología, hay una cuenta que se llama Football Cliches que siempre me hace reír, ya que ridiculiza el negocio en el que trabajamos. El sector del fútbol a veces se toma a sí mismo demasiado en serio y esta cuenta siempre da en el blanco.

También hay un tipo, Jonny Sharples que hace algo parecido. En realidad, no estoy seguro de si es periodista, pero es un muy buen comentarista del sector que, una vez más, realmente refleja lo que sucede en los clubes de fútbol y lo ridículo que es el sector. También, en los últimos años, ha hecho un gran trabajo, por ejemplo, en la promoción de la salud mental, lo que creo que ha sido una muy buena manera de interactuar con una audiencia a la que, tal vez, le resulta bastante difícil hablar de eso.

Aún quedan 280 caracteres sin completar en esta entrevista. Comparte con nosotros un Tweet de tu carpeta de borradores.
Me temo que, si miraras en mi carpeta de borradores, encontrarías un Tweet que escribí a medias, pero luego me di cuenta de que había iniciado sesión en la cuenta incorrecta, así que lo tuve que dejar sin publicar. Tengo siete cuentas diferentes, más una propia, así que, como usuario, a veces las cosas se complican.

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