Talking Twitter con Ed Langford de Team GB

Todos los meses, Talking Twitter te lleva a los secretos de escena de algunos de los editores más interesantes de Twitter y de los profesionales de las redes sociales responsables de algunos de los Tweets y de los momentos virales destacados de la plataforma. Este mes nos sentamos a charlar con Ed Langford, gerente de comunicaciones digitales para Team GB, el equipo olímpico de Gran Bretaña.

Cuéntanos un poco sobre ti. ¿Qué hace que valga la pena seguir a @TeamGB?
Team GB es el equipo olímpico, por eso, lo que puedes ver es diferente de los deportes que ves de forma semanal o mensual. Es una cuenta que creció enormemente en torno a Londres 2012 y que dio un gran salto en las redes sociales en esa segunda década del siglo. Londres fue un puntapié inicial para nuestros canales sociales, en particular Twitter, y, desde allí, no hemos dejado de crecer. Es un gran privilegio ser parte de esto y trabajar con una marca que es tan querida en todo el Reino Unido. Siempre tenemos en cuenta la estadística de que es la segunda marca más querida en el país detrás del NHS. Eso nos pone muy felices, particularmente este año más que cualquier otro, ya que conseguimos una medalla de plata con ese segundo lugar.

¿Cuánto tiempo llevas en las redes sociales y cómo ha cambiado la industria desde que empezaste?
Salí de la universidad y conseguí un trabajo adecuado durante un par de años en contratación de tecnología minorista. Eso no era realmente algo que haría a largo plazo, así que volví a empezar. Obtuve un diploma en periodismo deportivo, que me brindaba una base de medios deportivos. Me ofrecieron un puesto en el Team GB a mitad de ese curso para trabajar en las redes sociales durante los Juegos Olímpicos de Invierno de 2014. Y, desde ese momento, nunca me fui. Comencé en un puesto híbrido de comunicaciones digitales y ahora me ocupo de todo nuestro contenido a través de nuestros feeds digitales. Nuestras redes sociales, el sitio web, la app y cualquier cosa que tenga una lente por donde veas a los fans proviene de mí y de mi equipo.

En términos del cambio, es absolutamente enorme. Recuerdo cuando estaba en Sochi. Me sentaba a twittear los resultados durante los partidos de curling. Ahora, es un sector muy diferente y evoluciona muy rápido. Es imposible compararlo con lo que era incluso hace siete años, después del verdadero auge de las redes sociales para los deportes, que comenzó en torno a Londres 2012. Atrás quedaron los días en que tu administrador de redes sociales era tu becario, a quien le lanzabas una cuenta porque no estabas seguro de cómo usarla.

Somos una organización totalmente privada, por lo que no recibimos dinero del gobierno cada año. Lo que eso significa es que tenemos 20 o 25 socios comerciales y parte de mi trabajo es brindarles valor a través de nuestras cuentas de redes sociales, crear contenido de marca compartida que les brinde visibilidad y que muestre sus productos y también brindar el contenido que los fans, los atletas, las partes interesadas y las personas que nos siguen online quieren ver y con lo que quieren interactuar.

¿Qué significa ser un administrador de redes sociales en 2021?
Ya no es un puesto muy limitado, ni tienes que ser un especialista, en particular, porque ahora necesitas ser un buen técnico en marketing y tener un buen olfato para las relaciones públicas. Durante los Juegos, tienes que actuar casi como un representante de servicio al cliente y, para aquellas cuentas y marcas para las que sea relevante, debes ser como un brazo del equipo comercial. Todos esos son roles bastante complejos e interesantes para una organización y ni hablar de cuando están fusionados en uno o dos puestos que tienen un compromiso de primera línea con el público.

¿Cómo describirías tu relación con Twitter?
Soy un observador y un seguidor. No actúo mucho como editor. Creé mi pequeña cámara de resonancia mediática deportiva de centro-izquierda y estoy muy feliz de estar ahí durante alguna noche. Una vez que termina la jornada laboral, si estoy en casa viendo deportes en televisión, o "Love Island", o lo que sea, Twitter es mi segunda pantalla mientras veo esos eventos, lo cual no me sucede con otros canales de redes sociales. Es probablemente la única parte de mi trabajo que me llevo a casa, porque realmente la disfruto.

Twitter tiene que ver con la conversación. ¿Cómo decides con qué conversaciones o respuestas interactuar?
Tiene que ver con la persona con la que estamos hablando y con el tema que estamos debatiendo. Una de las grandes fortalezas del Team GB es el tamaño del equipo que llevamos a estos eventos: hay 373 atletas seleccionados para Tokio. Es diverso, amplio y, en términos del Reino Unido, hay una gran combinación de geografías, etnias y sexualidades. Todo lo que conforma a Gran Bretaña conforma el Team GB y eso es lo que lo hace único. Pero el tamaño también significa que es muy difícil hacer un seguimiento de lo que hacen los atletas, y ni hablar de lo que hacen los demás en formato digital o incluso en los propios Juegos.

La mayor parte del tiempo estamos hablando con los atletas. Es con ellos con los que tratamos de entablar una conversación. Y luego, tratamos de interactuar con los eventos importantes y allí es cuando comenzamos a atraer a los fans. Los fans del Team GB son grandes aficionados a los eventos y disfrutan de esos momentos importantes que se dan en torno a los Juegos. Cuando la nación comienza a apoyar al equipo y se enfoca en los Juegos, eso se traduce en las redes sociales. Entonces, durante los Juegos es cuando pasamos de hablar con y sobre los atletas a hablar con todos sobre todo. Es un momento interesante y divertido.

¿Cómo le asignas prioridad a las diferentes funciones de tu cuenta de Twitter según tu rol?
Hay una diferencia entre lo que clasificamos como periodo de Juegos y periodo sin Juegos. La mayoría de las veces, como marca, no estamos en modo evento, así que fuera del periodo de los Juegos, le damos prioridad a tratar de ser la voz del deporte olímpico, celebrando los éxitos y las medallas, así como las historias de los atletas y cómo se prepararan para el próximo gran evento. Es casi un suministro de noticias colectivo que nadie más puede hacer como nosotros debido a nuestra posición y quizás también a nuestro alcance.

Durante el periodo de los Juegos eso cambia porque, particularmente en Twitter, en lugar de convertirnos en la primera pantalla para las noticias olímpicas, nos convertimos en la segunda pantalla, ya que la cobertura total se realiza a través de la televisión, de todos los periódicos y de las estaciones de radio. Ahí es cuando tienes la oportunidad de ser más creativo, porque como segunda pantalla, no tienes que trabajar tan duro para transmitir las noticias y puedes probar diferentes cosas. Igualmente, tienes la posibilidad de ser más creativo con otro contenido que crees, como trabajar con los atletas o conversar con los fans. Fuera del periodo de los Juegos, eso no es realmente factible para nosotros, ya que solo estamos tratando de generar conciencia sobre las noticias, mientras que durante el periodo de los Juegos, somos parte de las noticias.

Ahora, haremos una ronda rápida de preguntas:

Bromear con otras cuentas, ¿sí o no?
Para nosotros, es un gran no. Es divertido en otros sectores, pero el mundo de los Juegos Olímpicos es un poco diferente. Tratamos de ver el panorama general y de respetar el destino de los países y promover los Juegos como un todo. En general, no me desagrada, pero este verano, [estamos enfocados] en la positividad y el respeto.

Incluir más de un hashtag, ¿sí o no?
No me gusta, pero a veces tengo que hacerlo.

Usar emojis para reemplazar palabras, ¿sí o no?
Nunca, pero se recomienda usarlos además de las palabras.

¿Qué cuentas son imprescindibles para ti en este momento?
Sin duda animaría a las personas a seguir a nuestros atletas. Somos la voz colectiva de esos atletas y queremos que la gente siga al Team GB. Tenemos una Lista de Twitter de los atletas que asistirán a Tokio y queremos que nos cuenten sus propias historias y sus recorridos por Tokio.

A nivel personal, lo que hace el England en la FA es asombroso. Es probable que, en este momento, estén estableciendo el punto de referencia como contenido digital para los equipos deportivos del Reino Unido. Lo digital ha estado a la vanguardia en la forma en que han transformado el sentimiento nacional hacia un equipo de fútbol que fue muy difamado. Lo han transformado en algo completamente nuevo y diferente y creo que el contenido digital ha sido clave para impulsar ese éxito.

Aún quedan 280 caracteres sin completar en esta entrevista. Comparte con nosotros un Tweet de tu carpeta de borradores.
Personalmente, no uso borradores, pero escribo muchas notas y estadísticas que se materializarán o podrían materializarse durante los Juegos. Luego las uso como Tweets. Por ejemplo, este verano, tenemos a Sky Brown, un skater de 12 años, en nuestro equipo y tenemos un ciclista de pista, Jason Kenny, que se convertirá en el atleta olímpico británico más condecorado de todos los tiempos si gana alguna medalla. Sky Brown tenía un mes cuando Jason Kenney ganó su primera medalla y ahora podrían ganar medallas el mismo día en Tokio. Son cosas como esa, que tienes en tu cabeza, o escritas en forma de borrador, que les gustarán mucho [a los fans].

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