Twitter活用事例
Among Us x Twitter: フォロワー数100万人超え、成層圏まで突き抜ける大ブレイク
2020年は『Among Us』にとって大躍進の年だったと言えるでしょう。The Game Awardsで2つの賞を獲得し、Steamで最もプレイされたゲームのトップ10に選ばれ、Nintendo Switchでリリースされるまでになりました。Twitterのフォロワー数が記録的な速さで100万人に達するなど、その勢いはとどまるところを知りません。
2018年に誕生した『Among Us』は、小規模な独立系スタジオ、Innerslothの作品です。宇宙空間を舞台にしたこのゲームでは、プレイヤーがそれぞれ2つの役割のどちらかを引き受けます。ほとんどのプレイヤーはクルー、それ以外の少数のプレイヤーはインポスターです。クルーにとってのゲームの目標は、インポスターから妨害したり殺されたりする前に、インポスターを見つけ出して排除することです。嘘、策略、駆け引き、戦略が渦巻くこのようなゲームが2020年に根強いファン層を獲得したのは、社会的距離を置きながらも人間的な交流ができたからだと考えれば納得がいきます。
ひと夏の間に人気が爆発したことで、制作陣は完全に意表を突かれました。ソーシャルプレゼンスを管理するスタッフを雇い、このゲームに特化したTwitterアカウントを開設できたのはその年の秋が終わる頃でした。InnerslothのコミュニティディレクターであるVictoria Tranさんに、Among Usの飛躍的な成功や、Twitterをソーシャル戦略の最前線に据えた理由をお話しいただきました。
「Among Usのプレイヤーは現在5億人近くいます。Innerslothのチームは私を含めて総勢4人なので、コミュニティと向き合うのは常に大仕事でしたが、Twitterで公式アカウントを立ち上げたときの反応は自分でも予想外でした」とTranさんは言います。
ソーシャルメディアに特化したプレゼンスを確立する手段として、最初にTwitterを選んだ理由を聞いたところ、TranさんとチームはTwitterでのゲーム人口の多さ、そして迅速な方向転換の必要性を挙げました。「プログラマー、ゲーム実況者、ファンなど、大勢のゲーム業界関係者がプラットフォームで強い存在感を放っていることから、『Among Us』にも特別な存在感を持たせるべきだと考えました。これほどの規模のゲームでは、土壇場でのアップデートや緊急性の高いバグなどの最新情報をいち早く伝え、拡散させることが必要になってきます。Twitterはそうした目的に最適なプラットフォームの1つです」とTranさんは話します。
2020年にTwitterでゲームに関するツイートが20億件を超えた事実からも、ゲームコミュニティがTwitterにその居場所を見出したことは明らかです。ゲーム専用アカウントの開設は近年、コミュニティと関わりを持ち、作品に関する最新情報を提供するうえで実質的に必要不可欠な要素となっています。新作の発表を綿密に計画すれば、投資に見合った反響が得られます。Tranさんは次のように言います。「12時間以内にフォロワー数は60万人に達しました。ただ正直なところ、私にとってこの数字は、実際のエンゲージメントやコミュニティの反応ほど重要ではありません。その面では、私の試みが明らかに自滅的であったにもかかわらず、かなり好感触でした。実は、私が最初にやった2件のツイートにはひどいタイプミスがあったのですが、落ち着いて対処できましたし、他の人たちも同じように受け止めてくれました。大量のファンアートにしても、私に水分補給をすすめてくれるプレイヤーの人たちにしても、Twitterコミュニティは全体的に明るく楽しく温かい雰囲気でした」
（タイプミスにもかかわらず）このインタビュー以降1か月足らずでAmong Usのフォロワー数は100万人に達しました。勝つための戦略を完成させるには、ブランドボイスのあり方を明確にすることが必要です。Tranさんはゲームそのものから直接インスピレーションを得て、自分たちがプラットフォームでどのように振る舞うかを導き出しました。
「Among Usは、支離滅裂でたわいもない、楽しい会話をベースにしたゲームなので、Twitterで私が発言するトーンもかなりくだけた感じでないとしっくりきません。しかし、Among UsのTwitterでの発言で特に目立ってきたと感じることの1つは、私が返信しようとするツイートの量です。一般的な（そして効果のある）ソーシャルメディア戦略は、魅力的で楽しいコンテンツを1日に何度も投稿することですが、自分の仕事の都合上、時間的に難しいことはわかっていました。そこで代わりに、Twitterを利用してコミュニティとの対話に集中する戦略をとっています」とTranさんは話します。
この作品は、2020年秋に最もツイートされたゲームのトップ10に急浮上してからも、その勢いを失っていません。プレイヤーたちはゲームの感想をツイートしたり、一緒にプレイする相手を探したりするだけでなく、ファンアートなどの作品も共有しています。
ヒント: リツイートでファンアートやコミュニティのコンテンツを紹介するだけでなく、Fleetでツイートを共有することもできます。
編集者注: Fleetは現在プラットフォームで使用できなくなっています。
TwitterでのTranさんの戦略において、オリジナルメディアは重要な位置を占めています。Tranさんは「あらゆるメディアを通じて付加価値を生み出せると思っています。コンテンツ制作に関する私の戦略には鶏と卵のような関係があります。キャプションのアイデアがあって、それに合わせて画像を作成するか、それともアセットの準備ができていて、それにふさわしい効果的なキャプションを考え出すかのどちらかです」と言います。ミーム（拡散している話題）やトレンドトピックに乗ることも、Aoung Usのメッセージを際立たせるのに役立っています。「自由に発言し、アカウントをコントロールできるので、これぞというトレンドに乗り遅れることはありません」
コンテンツ制作におけるTranさんの「鶏と卵」のアプローチは、すべての投稿をゼロから作り上げるよりもはるかに柔軟性があります。マーケティングチームがいなくても、開発チームがアセットを作成し、それをソーシャルメディアで使用する許可があれば、そのアセットを基に投稿を作成できます。
コミュニティはAmong Usの核心であり、Twitterで作品が広まっていく過程で原動力となり続けます。「私はこれまでずっと、思いやりとテクノロジーが共存する世界に魅了され、突き動かされてきました。オンラインでより良いコミュニティを作るにはどうすればよいか考えることがよくあります。基本的に私の目標は、適切な戦略によって人に優しいコミュニティを作れると実証することであり、Among Usはその一端を担っています。私たちは大きなコミュニティに支えられている幸運な立場にあります。2021年の目標は、その力を借りて正しいことを行い、みんなが賛同するような楽しい作品を作り続けていくことです」
TwitterのゲームパートナーシップマネージャーであるZach Mazzottaによると、Among Usがこのようなコミュニティを築いたという事実は、Twitterにはすでに幅広いゲームコミュニティが存在するということを証明しています。Mazzottaは次のように言います。「Among Usのアカウントのフォロワー数が1か月しないうちに100万に達したという事実は、ゲームコミュニティがTwitterにどれほど熱心で、どれほど積極的に関わり合っているかを証明しています。ゲームに関する会話は、プラットフォームに公式アカウントがあってもなくても成り立ちますが、自分も参加しないと意味がありません。Tranさんとそのチームは、ゲームに有意義な情報を提供し、コミュニティのコンテンツを取り上げ、全体的に議論を促すことですでに盛り上がっている会話に加わりましたが、そういったことを難なくこなしているように見えました」
TranさんとAmong Usチームにとって、Twitterでの強固な支持基盤は単なる手始めに過ぎません。「Twitterはプレイヤーを見つけ、つながりを絶やさず、透明性を保ち、他のプレイヤーとの協力関係を一緒に築いていく上で、そしてもちろん、誰がインポスターかを見極めるために、なくてはならない存在になるでしょう」