Giving Tuesday: モーメントからムーブメントへ

「2012年に#GivingTuesday のハッシュタグ運動を始めたとき、私たちは社会参加の力で何かを根本的に良くするためにソーシャルメディアを利用できるかどうかを確かめる実験として行っていました。これは大きな賭けでした。実際、もしその選択が間違っていれば、GivingTuesdayは1年経たないうちに失敗に終わったかもしれません」そう語るのはGivingTuesdayのデジタル戦略ディレクターであるKathleen Murphyさんです。

幸いにもハッシュタグは反響を呼び、最初の1年で14万5千回以上も使用され、Murphyさんとチームが予想していたよりも「10倍以上高い関心」を集めました。 今では、ソーシャルメディア、特にTwitterで広く知られるイベントとなり、この日自体が慈善団体、美術館、組織、財団による年末の寄付キャンペーンのキックオフとして利用されています。

GivingTuesdayは創設以来、惜しみなく与えることが社会の基本となる、より公正で豊かな世界を創ることを目標としています。この非営利団体では、ビジュアルカウントダウン、インパクトレポートの公開、参加キャンペーンの拡大など、認知度向上のためだけでなく、組織作りのツールとしてもTwitterを活用しています。Murphyさんは次のように話します。「私たちはTwitterを利用して、各地でGivingTuesday運動を展開しているコミュニティや各国のリーダー候補とつながり、世界各地での現地活動を展開してきました。草の根運動の代表者にも同じやり方をすすめています。そのような代表者たちもTwitterを利用してスポンサーを探したり、その地域での運動について有名人に関心を持ってもらったり、自分たちとはまったく接点のなかったような人たちと連携したりしています」

2019年には2,700万人もの成人が参加し、24時間たたないうちに米国だけで5億1,100万ドルのオンライン寄付が集まりました。その後、世の中が大きく変化し、さらに新型コロナウイルス感染症の流行が重なったこともあって、GivingTuesdayは新たに「#GivingTuesdayNow」という寄付の日を設けて結束を促し、参加者が自分たちのコミュニティに対するサポートを表明できるような仕組みを作りました。Murphyさんは次のように語ります。「最初の発表の場はTwitterでした。これを実行しよう、とチームが決めてから2日後のことでした。世界中がこのアイデアを受け入れ、私たちが通常1年かけて準備することを5週間でまとめてくれました。この日、世界規模で参加の輪が広がり、145か国でのソーシャル活動、30億回のTwitterインプレッション、数百万規模の個人、企業、非営利団体、世界的ブランドからのアクションがありました」

2020年のGivingTuesdayに先立って、Murphyさんは組織が「少し原点に立ち返って、皆さんがバーチャルで、あるいは自宅のソファからできる活動に軸足を移している」と語っています。#GivingTuesday のハッシュタグを使うことは変わりません。Murphyさんは、そうすることで同じ目的を持って集まることの力を人々に示すことができるのだと信じています。「ハッシュタグの動きを見ると、集団としての声の力を感じ取れます。参加者の皆さんは数字を通して自分たちの力を認識するのです（中略）そしてGivingTuesdayでは、分かち合いの概念を通して同じものを見ているのだと思います。コミュニティのために行動を起こすと、自分に想像以上の行動力があったことに気づかされます」

2012年に発足したこの活動の当初の目的は、人々に慈善活動を促す日を作るというシンプルなものでした。これまでにGivingTuesdayのハッシュタグは710万回以上も使用され、毎年のキャンペーンでは数十億ドルの寄付を集めています。Murphyさんは言います。「集団となったとき、人々は自分たちが想像していたよりもずっと大きい影響力をもたらす力があることに気づきます。集団としての惜しみない善意がもたらすインパクトを目の当たりにすれば、それがもたらす違いが明らかになるのです」